論　文
　
企業生き残りとインターネットの意義--ECの分析--

　

我　妻　　新　吉
（ＮＴＴ・技術部　技術評価担当部長）

　

１．はじめに

　情報通信技術、とりわけ、インターネット技術を利用せずに21世紀のデジタル社会で事業を伸ばすことは不可能に近いといわれています。これは大企業だけでなく中小の企業にも当てはまることだと思います。パソコンとLANを自社内に準備し、自社のホームページを立ち上げればよいといった単純な話ではありません。
　米国では、パソコンやインターネットを利用できる人とできない人の間に生じる格差を示す「デジタルデバイド」が注目されていますが、これは個人間だけでなく、企業間にも生じてくるものと思われます。インターネット技術を積極的に取り組む企業とそうでない企業では、同じ業種であるにもかかわらず、株価が２桁も３桁も違う現象が既にでています。つまり、インターネット技術がもたらすデジタル革命（情報技術：Information Technology：ＩＴとインターネットを初めとするネットワーク技術の融合によりもたらす社会変革を以降デジタル革命と呼びます）が急速に進展する21世紀で勝者となるためには、経営者の意識改革が不可避といえそうです。日本の経営者層の中には、コンピュータやインターネットのことはよくわからないので、部下に一任してしまう場合が多いようですが、これでは21世紀のデジタル社会にふさわしい姿へと企業を変革させて行くことは難しいでしょう。大切なことはデジタル革命が社会に与えるインパクトを充分理解した上で、将来に向けた経営戦略を描いていくことだといえます。
　21世紀のデジタル社会ではインターネット技術そのものよりもインターネットによって何ができるのかを学び、それがどんな変革をもたらしうるのかを理解することが大切です。本文では、この主旨にそってインターネットの仕組み、インターネットから導き出されるデジタル革命の意義、ＥＣ（電子商取引）について述べてみます。
　

２．インターネットとデジタル革命

　インターネットを理解するために電話の仕組みと比較しながらお話しましょう。
　電話機を通じて、NTTなどの電話交換機を介し、特定の相手と話するのが電話です。
　この場合、相手と自分の回線は常に一定の帯域、言いかえると、自分専用の道路を確保し、その間、他の車（別な人同士のお話）は利用できない仕組みとなっています。これを回線交換と呼びます。
　この仕組みは１８７６年米国のグラハムベルが発明して以来、１００年を超える長い歴史を持ち現在に至っています。一方、自分専用の道路では、無駄が生じる場合があります。
　電話していても何もしゃべらない場合もあるわけで、このときには他の車に道路を使ってもらった方が道路の効率はあがるわけです。効率があがると私達にとっては安い料金として反映されるわけです。このみんなで道路を共用する方式をパケット交換と呼びます。
　このパケット交換が原型となって現在のインターネットが誕生しました。
　パケットとは小包のことですが、この小包を規則正しく送り届けるルールをIPプロトコル(Internet Protocol)と呼びます。このIPプロトコルに準拠したネットワークを広義のインターネットといいます。インターネットは電話交換網と異なり、自律分散的に制御、管理されるため、だれでもが手軽に短期間で構築でき、しかも、どことでもコミュニケーションできます。
　

図２．インターネット概観

　元米国通信会社AT&Tのアイゼンバーグはかつて、「ネットワークに賢さを持たせるべきか」という問題提起をし、現在のＩＰプロトコルを基盤として世界津々浦々に広まったインターネットの存在を背景に、賢さをネットワークに集中配備すべきではないと主張しました。これは、回線交換は高価で希少なため、一元管理している電話会社が賢さをネットワークに配備すべきであるという従来の考えを否定しています。
　彼の考えはつまり、ネットワークはどこか一箇所による中央集中的管理ではなく自律分散管理が可能であり、どこか故障しても自動迂回可能な柔軟性があり、初期投資も少なくてすみ、階層構造もないということです。このようなネットワークこそがこれから求められるものであり、それがまさにインターネットです。これは見方を変えると、ちょうど日本の役所や大企業で見られる旧態然たる組織構造が上下関係、命令指揮系統を尊重するものとはまったく異なり、上下に関係なくできる者に情報が集中し、迅速な意志決定が図られ、方向に誤りがあれば速やかに正す、といった新しい社会規範と考えても良いかもしれません。
　アイゼンバーグは自ら長年培ってきた回線交換によるネットワーク論を否定し、パケット交換という新しい時代の流れを受け入れ、自己否定とも受け取れるパラダイムシフトを提言してきたわけですが、この自己否定、創造的破壊こそインターネットが21世紀にデジタル革命をもたらす重要な考えだと思います。
　デジタル革命とは何でしょうか？すでに始まっているのでしょうか？米MITメディアラボの創設者、ネグロポンテは今から５年前にこういっています。「現在急速に進行しつつある第四の革命、デジタル革命は社会構造を根本から変えてしまう」と。英国で産業革命が起こったときには、その変化を理解できずに否定的に解釈する人が少なくありませんでした。機械に仕事を奪われることを恐れ、機械を打ち壊そうとする暴動も起きました。しかし、長期的にみれば、産業革命は生産性を飛躍的に向上させ、人々に豊かな生活をもたらしました。
　現在のインターネットを契機として進展するデジタル革命は、想像を越えるスピードで産業革命以上の変革を社会にもたらしつつあります。この新しいデジタル社会では、その社会構造が我々の気付かないうちに根本的に変革されることでしょう。
　

３．EC

３．１ ECとは

　デジタル革命の顕著な例として電子商取引、Electronic Commerce（ＥＣ）をとりあげることにします。通産省の定義によるＥＣとは、「商取引（経済主体間での財の商業的移転にかかわる、受発注者間の物品、サービス、情報、金銭の交換）をインターネット技術を利用した電子的媒体を通して行うこと」となります。最近は単に頭文字を使ってEコマースと呼んだり、インターネットを利用する取引なのでＩコマースと呼んだりします。さらには、パソコンでは操作が難しいのでテレビ（のリモコン）で簡単に操作することを想定しTコマースと呼ぶ識者もいます。
　ＥＣが産業界にもたらす変革は多々ありますが、最も大きいものは、売り手と買い手が直接つながる仕組みの登場でしょう。インターネットによって、売り手と買い手が直結することによって取引コストが激減します。デルコンピュータはオンラインショッピングによって顧客自身にオーダメイドのパソコンを発注できる仕組みを作り上げ、事業として大成功しています。近い将来には自動車もオーダメイドが当たり前になることが予想されます。
　ＥＣは事業主体の関係で３つに分類されます。
・BtoB(Business to Business)：企業間取引
・BtoC(Business to Consumer)：企業と消費者間での取引
・CtoC(Consumer to Consumer)：近い将来の消費者間取引

通産省とアンダーセンコンサルティングの調査によると、1998年の日本のBtoB市場規模は9兆円、BtoCは650億円とされています。その規模の差は大きく、BtoBのEC化がはるかに進んでいるといえます。これは企業のこれまでのIT化が積極的に進められたからですが、今後、携帯電話によるアクセス（ｉモード）を含む消費者側のインターネット利用が急増すると、BtoC市場も著しく伸びることが予想されます。調査では、1999年のBtoC市場規模は1900億円で前年の3倍、2003年には3兆1,600億円になるだろうといわれています。ちなみに、2003年のBtoB市場規模の伸び率はBtoCほどではないものの、絶対額は大きく、68兆円といわれています。


図４．日本のＥＣ市場規模
　ECの歴史を振りかえってみると、1960年代の大規模なコンピュータのオンラインシステムの開始、1970年代の大規模な銀行間取引システムの開始にさかのぼることができます。今になってECが注目を集めているのは何故でしょうか？それは、インターネットというオープンなネットワーク上で新たな展開を見せ始めているからといえます。それまでのEC（とまだ呼ばれなかった時代のEC）はクローズドなネットワーク（専用線）で特定された相手との商取引を行ってきたわけです。それがこの１０年程度でオープンな環境であるインターネットを通じて不特定の相手とも商取引が可能になりました。
　

３．２ ECの特徴

　次に最近の商業サイトの特徴を分析してみたいと思います。

(1) 情報提供
　インターネットは企業と消費者の間の情報伝達手段として活用されています。もっとも基本的なものは企業のホームページです。企業が自社のホームページを持ち、企業のプロフィール、商品情報などを載せることはここ２〜３年で常識になったといえます。単に自社のホームページを持つだけでなく、消費者がたくさん集まる検索エンジンなどに広告を出して、自社のホームページに顧客を誘導する手法も盛んになっています。また、自社のサービスに付加価値を付けるもの、例えば、宅急便での荷物の配送状況を紹介するものや商品を売る当事者でなく、第三者として、たとえば、ソニーのプレイステーション２購入可能な店を捜してそれを紹介するものも増えてきています。

(2) 情報収集
　単に企業から消費者に情報を伝達するだけでなく、逆に消費者の意見をくみ上げることにも使われます。プレゼントによってアンケートを集め、氏名、住所などの個人属性を送ってもらうものです。プレゼントが欲しいので正確に入力されたデータが人手を介さずに企業のコンピュータに直接入るわけですから、新聞などを使って葉書で集める方法と雲泥の差があるわけです。このデータを基にマーケッティングに活用しますが、マスに対する平均的な分析ではなく、個人に個別化した方向に急速に進んでいます（これをワンツーワンマーケティングと呼びます）。
　最近、無料メールというサービスを目にしますが、これはインターネットのポータル（玄関）サイトがメールアドレスを無料で提供するものです。利用料が無料な上に、どのパソコンから接続しても見られるのが人気となっています。これを運営する企業からすれば短期的な収益を期待できませんが、利用者の属性、性別、年齢、利用目的などの情報を得、ワンツーワンマーケティングに活かされるので、今後のＥＣ事業への展開が可能になります。

(3) 受発注
　パソコンにネットスケープやエクスプローラをのせてインターネットに接続するだけでパソコン画面のカタログを見た消費者が注文してくれるというものです。テレフォンショッピングのように時間を限定することなく２４時間いつでも可能です。最近の例ではプレイステーション２の販売が話題を呼びました。２月２６日午前０時より３月４日の販売までにインターネットで注文を受けつけるものですが、筆者も申し込みをして１週間遅れの３月１１日に手元に届きました。決済はクレジットカードです。１台４万円弱で１００万台販売したとすると、４００億円規模の売上となります。インターネットを通じた受発注がなかったとしたなら、これほどの売上を販売当初にあげることは不可能だといえます。
　この仕組みはBtoCだけでなくBtoBにも当てはまります。文具業者が法人を相手にインターネットによる通信販売を行っていますが、これは単に発注業務を合理化するだけでなく、ユーザである企業の注文から発注までの管理業務を代行してくれるわけです。文具業者もユーザである企業にとっても共にありがたい仕組みといえます。

(4) 配送
　デジタル化可能なものをインターネット経由で届けるというものです。コンピュータのソフトウェアだけでなく、音楽もインターネット経由で販売されます。例えば、従来のCDなどの物理媒体の販売を手がけていた業者が不要になるという点が重要です。CDへの音楽データの記録、プレス、包装、物流といった中間作業が不要になるだけでなく、即日販売が可能であり、しかも品切れもなく、結果としてユーザにとってはより低価格で入手できることになります。また、例えば３０００部以上売れないような本は製本販売しないというこれまでの出版業界のルールを変えることにもなります。執筆者自身がホームページに掲載することにより、販売予測のつかない原稿を世界中のユーザに読んでもらうことが可能になるからです。
　本もコンピュータソフトウェアも音楽も皆デジタル化可能なため、インターネット上を自由自在に飛び交うことができます。つまり、だれもが情報の供給者になれるわけです。良いものを書けば、あるいは作れば、世界中の顧客を相手に商売できるのです。

(5) 電子決済
　現在、インターネットを通じて買い物をした場合の決済は、クレジットカードを除けば、代金引換や振りこみなどインターネットとは独立した既存の仕組みを利用するのが主流といえます。クレジットカードを使う場合でも今のやり方では消費者にとって安全面で万全とはいえません。何故なら、インターネットはもともとベストエフォート、つまり何かあったらごめんなさい、という考えに基づいて急成長しているため、インターネット上でクレジットカード番号を盗まれてしまう可能性があります。それだけに安全で使い勝手のよいインターネット上での決済が求められます。
　インターネット上でのクレジットカードによる決済方法としては消費者と仮想商店との間で暗号化をかける方法が既にあります。これはインターネット上を流れるクレジットカード番号に暗号をかけて受け手側で暗号を解く方法です。筆者がプレイステーション２をインターネットで発注したときにも利用した方法です。しかし、この方法では仮想商店側に個人情報が伝わってしまい、最悪の場合、悪用されてしまいます。そこで、商店には注文情報だけを送り、それとは別に、個人情報を金融機関に送る方法もあります。この他に、インターネット上にお金が流れる電子マネー方式などありますが、現時点では、まだ課題が多く、標準化に向けて様々な試みが行われている段階です。
　

３．３ BtoB事例紹介

　前節では主にBtoC市場のEC分析を試みましたが、ここではBtoB市場で実際に事業を行っているユニークな企業を紹介してみます。 　ミスミ（http://www.misumi.co.jp）は金型用部品、ＦＡ用部品、切削工具などを中心とした生産財を通信販売することで事業を拡大した流通商社です。１９９９年３月末決算で年間売上高３８０億円と必ずしも大きな会社ではないのですが、デジタル革命を睨んだ新しい経営コンセプトに基づき、景気のよくない状況下での成熟産業の中で高い利益率をあげています。 　現在、ミスミは機械系の事業で約７００社のメーカと５万を越えるユーザの間をつなぎ、ユーザが求める部品について最高のベンダを提供できるシステムを指向しています。従来の金型部品産業は地域化し、細分化しており、小さなメーカは特定地域外には販路を持たず、地域の大きな需要者に依存する構造となっていました。この小さなメーカは大企業の垂直囲い込み型の経済構造の中で、歴史的にきわめて高い水準のサービスを提供したといえますが、グローバル化する生産体制の中で行き場を見失いつつあります。これに対して、ミスミはそれぞれの商品についてユーザのために全国のベンダの中で最も優秀なところを探すという「購買代理店」に徹しています。これは小さなメーカにも全国的な販路を提供し、水平展開型の産業構造の中で生き残れる可能性を示しています。 　ミスミは常に顧客にベストのものを調達し提供するために「持たないこと」を会社の特徴として標榜し、取引に必要な固定資産やシステムの類はほとんどアウトソースしています。利害を共有する顧客を集め、それぞれの顧客がバラバラでは形成しえない取引の場を提供し、使う側も儲かる仕組みを実現しているのです。 　この新しい事業スタイルは、インターネットを初めとする情報通信技術をたくみに活用し、さらにはデジタル革命の意義を先取りしているからこそ、従来の商習慣からまったく異なる、創造的な破壊を見事に成し遂げつつあるものといえます。
　

４．終わりに

　インターネットですべてのことがより良くなっていく訳ではありません。インターネットで世界中の人々と気軽にコミュニケーションできたとしても、フェースツーフェースのコミュニケーションの方が良いに決まっています。人間は本来アナログ的な生き物であり、究極もアナログの世界で満足を求めるわけです。お酒を酌み交わしながら、あるいはカラオケしながらコミュニケーションすることまでインターネットがやってくれるわけではありません。ただ、インターネットに置き換えた方が効率的な分野については、デジタル社会では淘汰されていくということです。
　デジタル社会において企業には二つの方向性があると思います。ミスミのようにデジタル革命をよく理解し、ビジネスの効率をとことん追求するとともに新しい事業形態を創造するか、アナログの世界に残って顧客への満足度をより高めていくかです。商品知識のない店員を置いているようなパソコンショップなら、インターネットを通じて安く買えるECに劣るでしょう。しかし、高い商品知識を持ち、顧客の立場に立って適切にアドバイスできる店員を置いているお店なら、その存在意義は十分あると思います。
　ECによりデパートは不要になる、インターネットにより会社の階層構造（社長、部長、課長、社員）は消滅し中間管理職は不要になる、とよくいわれます。しかし、企業と顧客がインターネットで直結したとしてもデパートが生き残っていく道がないわけではない、社長と社員がインターネットで直結しても部長や課長が活躍する場がないわけではないと思います。特定の一社がすべての分野において最高の製品を提供しているわけではありません。社長がすべて、細かいことまで直接社員に指示できるわけではありません。複数の企業の製品を組み合わせたソリューションを提案できれば、さらには、社員一人一人の能力を把握し、社長の指示内容に応じたプロジェクトを企画できれば、中間層の存在意義は明確となります。従来の仕組みに則り単に製品を売ったり、社長の指示を伝言ゲームのように伝えるだけではない、新しい価値観を創造し、新しいワークスタイル、ライフスタイルを導き出すような事業が今後重要になるものと考えます。
　私達は待ったなしで大きなデジタル革命の流れの中にいます。その流れをもはやだれも止められません。ですからそれを前向きに捉え、勇気を持って挑戦していただきたいと思います。わが国の場合、大多数の企業では豊富な経験を有するベテラン達によって重要な意思決定する場合が多いと思います。ベテランとは過去の栄光に浸り、苦手なインターネットを避け、創造的な破壊を煙たがる方という意味です。
　デジタル社会では若い感性が重視されます。先日、マスコミで１５歳の米国少年経営者の話が取り上げられていました。中学３年のジョンソン君は米国でインターネット関連企業２社を経営しているとのことで、今回、子供向けマルチメディア教育事業を行う東京の企業の社外重役として迎えられたというものです。このような例は稀かもしれませんが、人生経験豊かな理性に基づくアナログ社会から感性中心のスピードの求められるデジタル社会にシフトしているのは事実のようです。これはまさに左脳中心の時代から右脳中心の時代に変わろうとしているのですが、それに気付かず、あるいは見て見ぬ振りをし、世の中の急激な変化を好まないと思う経営者はせめて若者達の足をひっぱらないこと、出る杭を打たないこと、芽の出そうな若者達を伸ばす努力を怠らないようにしていだきたいものです。
　


情報誌「岐阜を考える」2000年
岐阜県産業経済研究センター

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